L’impossible stratégie digitale du groupe 118218 

Vous connaissez surement les deux moustachus du 118 218 qui ont longtemps fait des singeries à la télévision. Il fut une période pas si lointaine où l’on ne voyait qu’eux sur le petit écran. Ils sont désormais bien moins présents et pourtant 118 218 appartient à un groupe français : Le numéro qui a réalisé plus de 35 millions d’euros de CA en 2017.

Cette filiale française fait partie d’un consortium basé à New York et leader mondial sur le marché des renseignements téléphoniques : le groupe KGB. Ce géant réalise plusieurs centaines de millions de CA dans le monde. Leader au Canada, au Royaume Uni et aux États-Unis. C’est un mastodonte mondial.

Nous avons eu la chance et l’opportunité de travailler en tant que sous-traitant pour la filiale de ce groupe de 2014 à 2016. Nous accompagnions les forces commerciales à transformer des artisans en abonnés mensuels payants. En contrepartie de leur amiable effort financier, ceux-ci apparaissaient en tête de liste sur le site web de 118218.  Belle idée…

Nous avons transformé plusieurs milliers de clients en client abonnés. Le service rendu était plutôt au rendez-vous puisque en recherchant un plombier à Dijon, le professionnel qui avait souscrit à l’offre apparaissait devant ses concurrents en tête de première page et donc recevait plus de contacts que son voisin non abonné.

L’impossible stratégie digitale à mettre en œuvre :

Pour rappel j’expose la stratégie appliquée par le groupe en 2014. En ce temps-là les clients payants sont donc au rendez-vous mais pour qu’ils puissent bénéficier d’un trafic intéressant, faut-il encore que le site 118218 draine lui-même un trafic important.

Que le site 118218.fr devienne un réflexe pour Madame Michu lors d’une recherche d’artisans ou de commerçants. La notoriété de la marque étant bien installée dans l’esprit des Français, apparemment rien de plus simple à faire. Ainsi la marque réoriente sa communication en ciblant les pros dès 2014.

 

Mais cette stratégie digitale se heurte très vite à 3 écueils importants : 

1.Google commence à géolocaliser les professionnels gratuitement et il est de plus en plus simple de trouver le numéro de son coiffeur en tapant directement sa recherche sur son navigateur sans ouvrir de site.

2. Encore plus bloquant, le groupe se trouve face à un dilemme déterminant : en effet, le cœur du business model historique c’est de faire payer pour ce renseignement via le téléphone. Comment investir massivement une présence digitale qui donne un renseignement gratuit et qui tue son propre modèle économique historique…

3.Troisième conséquence issue de cette nouvelle stratégie corporate, il fallait passer d’un modèle où c’est le particulier qui paye pour obtenir le renseignement vers un modèle où le professionnel doit payer pour être vu …B2C Versus B2B. Pas simple après avoir investi des millions dans une communication très ciblée BtoC ciblée pour Madame Michu via les médias traditionnels.

L’analyse de cette stratégie digitale en 2018:

Au regard de ce contexte, le groupe n’a jamais tranché et n’a jamais investi massivement dans sa stratégie digitale.

Selon nous il aurait fallu que la marque mise « massivement » sur un pays « Beta-testeur » et qu’ils aillent au bout du modèle que nous étions en train de construire.

Le professionnel paye pour une présence en ligne mais cela ne suffit pas. Il doit avoir un service lui permettant de tracer l’origine du contact. Est-ce que ce lead vient de mon voisin ou de mon abonnement sur le site 118218 ? En parallèle proposer aux pros un apport de lead qualifié en fonction du métier. 

Pour le particulier le service est gratuit et à plus forte valeur ajoutée que de simplement taper sa recherche sur Google. Par exemple un particulier en recherche de travaux se verra proposer l’artisan ad Hoc proche de chez lui ou Madame Michu qui doit refaire son brushing se verra proposer directement un RDV chez son coiffeur préféré…etc.

Évidement cette analyse avec le recul est facile pour nous puisqu’elle nous donne raison avec la démultiplication des plateformes de mise en relation spécialisée qui pullulent et qui démontrent que cette stratégie aurait été payante.

 

Évidement cette analyse avec le recul est facile pour nous puisqu’elle nous donne raison avec la démultiplication des plateformes de mise en relation spécialisée qui pullulent et qui démontrent que cette stratégie aurait été payante.

Enfin quand on s’appelle 118218 et que l’on a une si importante puissance de feu on peut plus facilement passer des accords avec les grands groupes franchisés ou avoir des accords de partenariats privilégiés…. A ce jour il n’y a plus grand chose des 150 salariés présents en France avant 2016. Sauf erreur de notre part, il n’y a plus de stratégie digitale en cours… ou alors elle est très très discrète… Si de nombreux pans de notre économie se font ubériser sans l’avoir vu venir, certains comme 118218 pouvaient l’anticiper et le gérer…

Ils ont tous simplement loupé le virage et le marché leur était pourtant destiné. Sans compter les investissements colossaux sur la notoriété de la marque que tout le monde connait encore aujourd’hui. Mais pour combien de temps encore…

Gageons que le groupe n’en restera pas là et finira par trouver une approche digitale pertinente mais plus le temps passe et plus la tâche sera ardue… A l’instar de Pages Jaunes à bout de souffle qui cherche encore aujourd’hui la recette magique.

En conclusion :  

Une société de service quelle que soit sa taille qui retarde l’investissement digital ne fait que rallonger le montant de la facture. Un jour ou l’autre il faudra sauter le pas pour rester en vie…  Ne tardez plus à prendre votre place digitale : contactez-moi